食品的產品說明對消費者所造成的影響

你知道嗎？如果讓人試喝兩瓶紅酒，一瓶標價300元而另一瓶標價1300元，大家可能會覺得標價為1300元的那瓶紅酒比較好喝。即使兩瓶裝的是一模一樣的酒。這個效應可能源於大家“相信”高價商品多伴隨較好的品質。除了價格以外，還有什麼會影響消費者對食品的觀感呢？
最近幾十年，民眾開始接觸動物福利這個議題。當我們在選購不管是肉類、雞蛋、乳製品、水產品等食品時，消費者開始會考慮除了價錢與食物安全以外的因素。包括這些動物的生活環境品質是否良好、是否以人道方式宰殺等等。假設你去超市買肉，如果包裝標示著該產品來自人道畜牧牧場，你會覺得這肉比較好吃嗎？你願意以比較高的價錢購買嗎？

"有機"標籤會影響人們對農產品的評價
CC by Michael Coghlan

研究者請來117位實驗參與者，每人各試吃兩種牛肉乾。其中一種，標籤上寫著這些牛肉來自於草地放牧的牛，以下稱之為〔人道飼養〕肉乾。另一種，標籤上則寫說這些牛是被關在空間狹小的牛舍長大的，以下稱為〔不人道飼養〕肉乾。當然，標籤不是真的，參與者不知道實際上這兩種肉乾根本就是一樣的。參與者在試吃後必須分別給予兩種肉乾評分，諸如肉乾的外觀好不好、香不香、好不好吃、吃得開不開心、想不想再吃、願意花多少錢買等等評分。結果，〔人道飼養〕肉乾大獲全勝，在所有評分當中都勝出〔不人道飼養〕肉乾。而且，參與者確實默默地吃了比較多的〔人道飼養〕肉乾。

CC by U.S. Department of Agriculture

但問題來了，我們平常買肉的時候，商品上根本不可能跟你說：「嘿，我們這是用不人道飼養方式養大的牛喔~趕快來買吧！」。當肉品上沒有標示飼養方式時，消費者對肉品的評分會比較接近〔人道飼養〕或是〔不人道飼養〕肉品呢？

於是研究者在第二個實驗當中加入第三種標籤：標籤上不提飼養方式但列出銷售地點，以下稱為〔未提飼養方式〕。結果，〔不人道飼養〕的肉品得到的評分最低，但是〔未提飼養方式〕跟〔人道飼養〕這兩種肉品得到的評分是沒有差別的。表示上一個實驗所觀察到的〔人道飼養〕和〔不人道飼養〕的差別，可能是因為〔不人道飼養〕產生了負面影響，而非〔人道飼養〕引發的正面影響。

說真的啦，當你正要大口咬下剛起鍋的香嫩多汁炸雞排時，如果有人在你面前說，哎呀這個雞啊一輩子都被關在很小的籠子裡，動都不能動，雞舍又很髒啊…，你覺得這雞排還會一樣美味嗎？不過話說回來，只要沒人在餐桌上提這些“極有可能是事實”的事，我們似乎不太會自動想到這件事？

參考文獻

Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050–1054. http://doi.org/10.1073/pnas.0706929105

Anderson, E. C., & Barrett, L. F. (2016). Affective Beliefs Influence the Experience of Eating Meat. PLOS ONE, 11(8), e0160424. http://doi.org/10.1371/journal.pone.0160424